在刀光剑影的新茶饮江湖，向来以"东方星巴克"自居的霸王茶姬，最近有点"卖不动了"。

2025 年第二季度的财报，像一杯没搅匀的奶茶，初尝之下 GMV 和营收微增，但细品之后，净利润的苦涩却直冲天灵盖。财报显示，其归母净利润仅录得 0.66 亿元（剔除股份支付用度影响前），同比暴跌 89.17%，一脚把净利润率踹到了不及 2% 的无言境地。

二级市集的推动们用脚投票，财报发布次日股价大跌 13.14%。上市仅 5 个月，市值便从最高点 76.7 亿好意思元挥发近 56%，缩水超越 40 亿好意思元。

往常列队王，如今成了"打折王"，只不外打折的是我方的股价和利润。

这一切，齐与一场风风火火的外卖大战关连。当蜜雪、古茗们在平台的补贴下把奶茶卖出"白菜价"，吃得盆满钵满时，坚握"高价值品牌定位"的霸王茶姬，却选定作壁上不雅。

仅仅，江湖的风，从不等东说念主。

"缺席"外卖大战的代价

2025 年上半年，关于新茶饮品牌而言，无疑是一场流量的"泼天繁荣"。好意思团、阿里、京东等巨头躬行下场，用真金白银的补贴将奶茶价钱战推向高潮。

当同业们纷繁"应战"，享受着补贴带来的订单激增时，霸王茶姬却摆出了一副"不染尘埃"的高冷姿态。其独创东说念主义俊杰在电话会上明确默示："价钱补贴眩惑的是价钱明锐、由衷度不高的顾主……不妥当高质地发展的旅途。"

这番"东说念主间清晰"的发言，听起来颇具政策定力。但市集的反映却相配憨厚：你不卷，有的是东说念主卷。

财报数据不会说谎：

同业呐喊猛进：上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百说念、沪上大姨的净利润增幅均超越 20%，其中古茗更是暴增 121.5%。就连功绩承压的奈雪，单店日均 GMV 也竣事了 4.1% 的同比增长。

霸王茶姬增收不增利：比拟之下，霸王茶姬上半年归母净利润同比下滑 38.32%，成为六大上市新茶饮中独一负增长的品牌。

"避战"的平直成果，是中枢运营方向的全线溃逃。

财报显示，霸王茶姬 Q2 中国门店的月均 GMV 同比下降 24.84%，这已是该数据聚会第六个季度下滑。更令东说念主揪心的是活跃会员数，Q2 环比骤降 14.03%，从 4490 万东说念主流失至 3860 万东说念主。

消耗者用内容行径标明：在个位数的喜茶和古茗眼前，对霸王茶姬的品牌由衷度，并莫得思象中那么沉静。

正如一位加盟商无奈所言："我的门店利润能不行涨上去，当前我说了不算，是好意思团和阿里说了算。"

高端定位的"阿喀琉斯之踵"

霸王茶姬不参与价钱战，并非全是自大，更多是其生意阵势下的"不行"与"不敢"。

领先，是"高尺度"与"快盘活"的自然矛盾。

据加盟商裸露，霸王茶姬对门店运营有着近乎严苛的"强管控"。总部通过线上监控和线下观望，对饮品制作进程（SOP）进行地毯式查验，一朝发现"搅拌不及 6 圈"、"奶昔机停留不及 3 秒"等违纪操作，轻则罚金数千，重则歇业整顿，累计三张红牌平直闭店。

这种抽象化惩处自然能保证品性，但也意味着极高的东说念主员培训老本和运营难度。一朝参与价钱战导致"爆单"，门店为追求出餐速率，SOP 扩充极易走形，进而触发总部的"红黄牌"处罚，对加盟商而言无异于饥不择食。

其次，是脆弱的大单品依赖。

霸王茶姬的得胜，很猛进度上依赖于"伯牙绝弦"这一超等大单品。据国盛证券数据，其销售额占比一度超越 40%。这种阵势在初期能快速竖立品牌领路，但也使其家具结构单一，缺少价钱战的"缓冲带"。

同业们不错拿非中枢家具参与促销，而霸王茶姬若将"伯牙绝弦"插足价钱战，无异于自降身价，动摇品牌根基。更况且，其单杯原料老本超越 5 元，远高于蜜雪冰城约 1.3 元的冰淇淋老本，参与补贴战的财务压力不可相提并论。

更致命的是，大单品的时候壁垒并不高。客岁，瑞幸推出"轻轻茉莉"系列，凭借" 9.9 元版伯牙绝弦"的定位，首月销量便冲破 4400 万杯，精确地切入了霸王茶姬的价钱本地。

当高端定位无法酿成灵验护城河，反而成为参与市集竞争的制肘时，其无言处境便流露无遗。

出海再好，也深邃近渴？

国内市集增长乏力，霸王茶姬将眼神投向了更开阔的国外。

从数据上看，国外市集如实是新的增长引擎。Q2 国外 GMV 同比增长 77.4%，远超国内市集的 14.28%。放荡 6 月底，其国外门店已达 208 家。

可是，人人化的故事虽好听，却并非一剂立竿见影的解药。

一方面，是遽然飙升的老本。为了援手国外延长，霸王茶姬 Q2 的一般及行政用度同比增长了惊东说念主的 301.1%，平直挤压了本就绵薄的利润空间。营业利润率从客岁同期的 24.6% 骤降至 3.2%。

另一方面，国外单店的增长也并非安枕而卧。Q2 国外单店 GMV 雷同出现了 18.1% 的同比下滑，已是聚会第二个季度下滑。这标明，即便在国外，其单店盈利模子也面对着挑战。

与此同期，家具自己也面对着信任拷问。近期有媒体送检发现其家具含有微量反式脂肪酸，虽妥当国标对" 0 反式脂肪酸"的宣称条目（低于 0.3g/100g 即可标注为 0），但关于一个主打"健康"和"高品性"的品牌而言，任何与消耗者预期相背的信息，齐可能动摇其品牌信任的基石。

结语

客不雅来说，死守品牌价值、不盲目参与价钱战，是一种值得尊敬的生意选定。可是，在快速变化的市集和消耗者愈发求实的今天，任何脱离竞争环境的政策齐显得有些"一己之见"。

当喜茶齐已放下身体，全量上线淘宝闪购时，霸王茶姬的死守还能握续多久？

脚下的霸王茶姬，正堕入一个"价钱 - 销量 - 品牌"的不可能三角：督察高价，销量承压；奴才降价，品牌受损。而试图通过重金营销和加快出海来破局，又面对着高插足和远水深邃近渴的践诺。

关于这家年青的茶饮新贵而言，如安在保住品牌"颜面"和稳住磋商"里子"之间找到均衡，将是其改日最严峻的试验。毕竟，在消耗江湖里云开体育，消耗者用真金白银投出的票，远比任何雄壮的品牌故事齐更具劝服力。