作家 | 南风窗记者 乔悦 ‍‍

"劳作一天，实习工资只好 150 元，还莫得动滥觞指抢货的利润多。"张政告诉盐财经记者，没思到我方能靠"炒"潮玩，一天净赚 2 万多。 动作别称" 985 院校"的学生，张政未必走动到泡泡玛特。刚运行抢购倒卖时，他赚的不外是几十块钱的奶茶钱。然而，跟着抢到的货越来越多、越来越惊羡，潮玩出售的金额也就越来越高。

其中，售价最高的一件藏品的利润竟高达 2000 元，这让张政运行尝到当"黄牛"的甜头。

其后，张政把这一阅历发到网上，有东说念主痛斥他钻空子、不说念德，鄙视黄牛，但也有东说念主难挡高额利润的眩惑。他们拿出我方的潮玩订单截图筹商能否动手，不外得到的回应竟然皆是辩白的，因为他们买的皆不是大热 IP。

那么，当今市面优势头最盛的潮玩 IP 是谁呢？毫无疑问，要数泡泡玛特一款尖牙、尖耳朵、看起来很调皮的潮玩—— Labubu。

泡泡玛特 Labubu‍

Labubu 搪胶系列的扫数娃娃，咫尺皆是"一只难求"。从某二手贸易平台的数据来看，原价 594 元一盒的 Labubu 坐坐派对搪胶毛绒系列，当今均价被炒到了 779.6 元，热度最盛时，价钱更是高达 1478 元；部分热点联名款的溢价幅度，以致卓著了 10 倍。

Labubu 搪胶系列娃娃溢价严重

不仅国内如斯，国外更甚，尤其在东南亚地区，泡泡玛特门店内的 Labubu 竟然皆被抢购一空，以致出现了广泛泰国旅客组团来中国抢购的淆乱场景。

但奇怪的是，Labubu 并非本年才推出的新款。

早在 2015 年，艺术家龙家升就创作了 Labubu。2019 年 4 月，泡泡玛特与龙家升推出首套 THEMONSTERS 丛林音乐会系列居品，尔后渐渐成长为泡泡玛特的中枢 IP。尽管那时也受到了广泛耗尽者的喜爱，但远不如本年的考虑声量大。

发布多年的 Labubu，为何片刻翻红，不仅化身为东南亚顶流，而且一跃成了当下备受年青东说念主追捧的搭理居品？

"中国土特产"成了东南亚顶流

" Labubu 种族死灭了吗，奈何那边皆买不到？"有博主发现，最近这段时分，岂论在线上店铺照旧线下门店，皆抢不到原价 Labubu，要是竟然思买，只可从黄牛手里高价回收。

原价 499 元、599 元的神色，转手就能卖到近 8000 元。腾贵的利润，让蓝本可爱 Labubu 的粉丝也成了黄牛，一同加入炒货波涛。

好多 Labubu 的粉丝，皆盼着这场闹剧能尽早收尾。但黄牛吴文以为，Labubu 的利润还会涨。

本年 6 月，吴文贷款囤积了一批 Labubu 马卡龙一代。尽管后续跟着泡泡玛特的门店放货量有所加多，二手行情时涨时跌，但吴文仍成心可图，卖一套的利润少则 200 元，多则 800 元。他向盐财经记者瞻望，"年底详情还要暴涨"。

黄牛展示的 Labubu 囤货 / 图源：受访者供图

诚然国内粉丝皆在号令寰球"不要从黄牛手里买""让货皆砸在黄牛手里"，但仍挡不住国外市集的供不应求。

昨年 9 月，泡泡玛特在曼谷 Central World 开了泰国首店，开业本日就被列队的顾主围得水泄欠亨，首日营业额更是突破 1000 万东说念主民币，冲突国产潮玩外洋门店单日销售记载。

到了本年，Labubu 的热度更是合手续走高，一跃成为东南亚潮玩圈的主心骨。

走在曼谷街头，Labubu 的身影随地可见。有东说念主把它挂在包上，有东说念主把它纹在身上。

以致泰国寺庙也成了 Labubu 的宇宙。庙里摆满了 Labubu，就连僧侣也参与到网罗 Labubu 的行列中。

泰国寺庙里，就连僧侣也参与到网罗 Labubu 的行列中

社会闻东说念主也纷纷卷入了这场抢购 Labubu 的波涛。73 岁的泰国长公主在青岛游玩时，怀里抱着 Labubu、LV 落拓款包包上挂着 Labubu，连随行保镖皆背着 Labubu 痛包。

在泰国的酬酢平台上，不息知道与 Labubu 考虑的话题。粉丝们热衷于在内部共享我方与 Labubu 的亲密合照、展示网罗的 Labubu 玩偶，它渐渐成为现代年青东说念主的酬酢货币和潮水文化的代表。

每当泰国店里有新款开售，即便在凌晨三点，店外也会排起长长的抢购戎行。国内售价 99 元的盲盒，在泰国最高被炒到 700 元，溢价 7 倍把握，可即便如斯，仍然供不应求。

有网友在社媒上共享泡泡玛特的泰国门店外，东说念主们正起步当车等候进店 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对 Labubu 的泰国粉丝来说，泰邦腹地买不到，他们便将眼神瞄准了中国门店。

线上，泰国粉丝涌进泡泡玛特的中国直播间，在议论区刷泰语筹商购买。

线下，国内的泡泡玛特店以致照旧成了泰国旅游团的代购点。

泰国粉丝涌进泡泡玛特的中国直播间购买

有博主发帖称，我方在国内泡泡玛特店遭受多名泰国顾主，"看了一圈发现我才是番邦东说念主"。盐财经记者也在广州一家泡泡玛特门店里看到几名东南亚顾主，但由于店内的 Labubu 早已销售一空，他们只可对着展柜拍照迷恋。

狂热的外洋市集，让吴文看到了商机。如今他专注开辟东南亚客户，利润高，出货速率快，"皆是得手之后几天就出已矣，然后再到一批"。

畴昔，他的进货阶梯主要依靠系统外挂和线下门店自提码网罗，但当今他以为"十足没必要"，因为即便在国内二手市集涨价 50 — 100 元进货，不异能在泰国高价卖出。

他以马卡龙系列例如，国内批发价 800 元，国外能卖到 1700 元，"奈何说皆是赚的，只须我方有销路"。

他不仅我方卖，还招收学员，199 元的膏火门槛仍能招来广泛渴慕发家的年青东说念主，其中不乏对 Labubu 全系列了如指掌的古道粉丝。

他们把 Labubu 视为搭理居品，坐等涨价，"竟然比黄金还要值钱"。

谁能思到，一个早在 2019 年上架发售的潮玩盲盒 Labubu，会在东南亚再行"翻红"。

泡泡玛特的财报炫耀，Labubu 场所的 THE MONSTERS 系列收入占比在本年上半年冲上第二（13.7%），反超之前排行更高的 SKULLPANDA（12.6%），仅次于"元老" MOLLY（17.2%）。

泡泡玛特的财报炫耀，Labubu 场所的 THE MONSTERS 系列收入占比在本年上半年冲上第二（13.7%）

泡泡玛特在东南亚地区的营收也完毕了高速增长，其中，东南亚市集营收占比已超东亚市集，成为泡泡玛特咫尺最赢利的外洋市集。

名东说念主效应 + 原土化运营

早在 2018 年，泡泡玛特就进犯东南亚市集，咫尺在泰国照旧开设了六家线下门店。在 Labubu 爆火之前，泡泡玛特为东南亚推出的原土 IP CRYBABY（哭娃）也获得了可以的销售成绩。

在 2024 年上半年财报的 IP 收入中，CRYBABY（哭娃）初次以单个 IP 的形状出现，成为营收孝敬 TOP 5 之一。然而，其举座话题度和曝光量仍然不足 Labubu。

在泡泡玛特广漠 IP 系列中，为何偏巧是一只小小的怪兽玩偶 Labubu 片刻在东南亚爆火呢？

这离不开泰国顶流明星 Lisa 的带动。

泰国顶流明星 Lisa 与 Labubu

2024 年 4 月，韩国东说念主气女团 BLACKPINK 的成员 Lisa（成就于泰国）畅通三天在 INS 晒出我方的 Labubu 快拍，图中的 Lisa 面带含笑，高举 Labubu 马卡龙盲盒，剖析我合法在泡泡玛特门店大举扫货。

一个看似不经意的举动，却激发了潮玩界的地面震。平方卖 1000 元把握的 Labubu 马卡龙盲盒，片刻高潮到 1500 元以上。

有东说念主怀疑这是泡泡玛特在泰国布局的营销战略，但据酬酢媒体市集商量平台 Hopper HQ 昨年发布的 Instagram 富豪榜，Lisa 单条推文的现实用度高达 57.5 万好意思元（约合东说念主民币 400 万元）。

在 Hopper HQ 昨年发布的 Instagram 富豪榜上，Lisa 单条推文的现实用度达 57.5 万好意思元

要是只是只是庸碌的品牌告白伙同，投放这样多条，对泡泡玛特来说彰着是不合算的，是以这更猛进度上是 Lisa 出于诚心喜爱而自愿进行的"自来水"行为。

市集热度也吸引了官方的嗜好。

本年 7 月 1 日，在曼谷素万那普机场，一个 Labubu 东说念主偶身穿泰国传统衣饰，与高举应援横幅的 100 多名泰国粉丝挥手互动，堪比顶流明星接机现场。更有粉丝暗意，我方是畸形提前好几个小时到机场等候的。

本日，泰国官方为 Labubu 举办了接待典礼，泰国旅游与体育部部长和一众高等官员亲身到机场参加，并授予它"神奇泰国体验官"的称呼。

而本年碰劲是中泰互免签证的首年，在泡泡玛特外洋副总裁文德一看来，Labubu 的大火成绩于干涉泰国的时分节点，要是早两三年干涉泰国可能不会刮起如斯风潮。

频频来说，由顶流明星所激发的"名东说念主效应"通常好景不长，难以遥远，不禁东说念主们未免运行怀疑，Labubu 还能火多久？然而"未必"爆火的背后，还有行业布局和营销战略下的"势必"。毕竟 Lisa 曾经在 Ins 展示了其他潮玩，火关注景却莫得出现。

尽管泡泡玛特的原生 IP 在国内已有一定知名度，但在外洋不一定"吃香"。是以，此前泡泡玛特一直强调"入乡顺俗"，比如在日本推出过招财猫手办，在加拿大推出过枫叶款手办，在欧洲玩家中汲取度不高的带有骷髅元素的 tycoco，却在有一火灵节文化的墨西哥颇受接待。‍

当 Labubu 干涉泰国市集后，好多玩家争相购买"泰国治服款"玩偶穿着，给我方手上的 Labubu 换装，更有东说念主会给它的嘴缝上贴满钻石的牙套，因为在泰国东说念主的审好意思里，牙套是一种很可儿的元素。

Labubu 干涉泰国市集后，好多玩家争相给我方的 Labubu 换装

艾媒参谋 CEO 张毅认为，这些"原土化"勤勉让列国耗尽者更容易汲取 IP 居品，同期这些 IP 在中国和外洋的同款规划可以相反相成训诲影响力。

此外，泡泡玛特也可贵在酬酢媒体和电商平台上的运营。他们会邀请当地 KOL 探店打卡、先容 IP 和盲盒玩法。2024 年上半年财报提到，外洋电商团队针对不同平台、不同国度实施各异化运营，包括 Shopee、Lazada 等，还有品牌官网。

名东说念主效应搭配原土化运营，使 Labubu 在东南亚市集脱颖而出，而这背后更能看出，年青东说念主的精神耗尽需求日益崛起，且不分国界。

成年东说念主的"大玩物"

有中国网友发现，Labubu 在泰国泡泡玛特的官方售价远超国内市集。国内 99 元的盲盒，在曼谷自动售卖机上标价 1250 泰铢（折合那时汇率 253 元东说念主民币），价钱逾越两倍多，让不少国东说念主回避而视，"喜悦归国列队买"。

亿欧报说念，泡泡玛特系列居品在泰国的售价平均比国内高 5% 到 10%。这一情况与专家畴昔对东南亚耗尽才智较低的解析违反。

本色上，泡泡玛特外洋电商崇拜东说念主 Judy 此前曾对媒体剖析过东南亚潮玩耗尽者的画像特征，年齿多围聚在 20 — 35 岁，女性占比达 65%，这与早期对泡泡玛特极为狂热的国内耗尽者气象相似。

泡泡玛特也告诉盐财经，"东南亚年青东说念主口占 40% 以上，生存状态较为年青化，而这些年青群体追求个性、乐于尝鲜，关于潮水文化的汲取度和耗尽意愿更高，耗尽祈望也至极浓烈，因此会愈加欢快为精神耗尽类的居品买单"。

东南亚年青东说念主口占 40% 以上，生存状态较为年青化，关于潮水文化的汲取度和耗尽意愿更高

岂论是 Labubu、Jellycat，照旧游戏动漫，它们皆被视为现代东说念主的精神委用。在创作家龙家升《精灵三部曲》设定里，Labubu 诚然外在透着几分浮躁，内心却勇敢丧胆且灵活可儿。

开始，不少东说念主说"第一次看的技艺，嗅觉长得很奇怪"，但不久就深陷其中，"越看越可儿"，以致把它视为我方的孩子，走到那边皆要带在身边。

为了进一步拉近与耗尽者的距离，泡泡玛特还和会过打造城市乐土，让 Labubu 和精灵天团的成员们真确走到粉丝眼前，与他们亲密互动。

本年在互联网平台舒服级刷屏的 ZIMOMO 大领袖跳舞，就让 Labubu 的 IP 形象愈加生动水灵，何况还繁衍出许多二创作品，让不了解 Labubu 的东说念主也运行被它吸引，纷纷到现场打卡合照。

而线下亦然泡泡玛特一直以来的重点。在实体店干涉东南亚的历程当中，泡泡玛特是从东说念主均收入较高的新加坡、马来西亚运行，渐渐干涉泰国、越南，终末再出海到收入相对较低的印尼与菲律宾。

这少量也在财报上体现出来—— 2023 年上半年，泡泡玛特外洋线上营收占总营收的 2%，而外洋线下零卖业务营收同比增长 392.4%。

证明泡泡玛特财报炫耀：2023 年上半年，泡泡玛特外洋线上营收占总营收的 2%

泡泡玛特认为，"线下渠说念历久是一个能让品牌更有包裹感的传递样貌，概况通过视觉、触觉、听觉，还有办事等样貌这样全面地传递品牌文化"。

跟着泡泡玛特部分热点款补货到位，Labubu 二手举座贸易价钱渐渐回落。但"狂热"并未消退。

泡泡玛特部分热点款补货到位，Labubu 二手举座贸易价钱渐渐回落

利润的眩惑依旧驱使着黄牛们勇往直前地涌入市集，以致有东说念主把卖断货的 Labubu 告成拿到门店旁的咖啡厅兜销。

而粉丝们只可寡言祷告这场过度炒作的闹剧早日罢了，让潮玩市集回来感性与次第。

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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